随着网红经济的兴起，商家邀请明星或知名主播进行直播带货已成为主流销售方式之一。商家为利用明星或知名主播知名度及直播间的高流量以提高商品曝光率，不得不缴纳高额“坑位费”。
今年电商大促期间，某日化用品品牌方试图借助明星效应提升品牌流量与产品销量，通过某中介公司与杭州某MCN机构取得联系，并指定由某知名艺人于大促期间为商家产品进行专场直播，坑位费高达300万元。据悉，直播当天，该艺人直播了6小时，直播间吸引了200余万的总观看人次。品牌方更是为此次专场直播准备了5万单产品。然而，直播间观看人数并未带来相应的成交订单。专场直播结束后，订单成交量仅34.8万元，且在此之后出现了大量的消费者退货，产品实际销售量仅2000余单，成交额20余万元。由于直播带货的效益与品牌方预期之间存在巨大差距，品牌方要求MCN机构按一定比例退款，但遭到MCN机构拒绝。
该新闻报道的情况并非个例，直播间收取高额坑位费，而商家销售数据惨淡、投入产出严重不对等。针对主播带货未达预期，商家是否能要求退款的问题，引发了广泛关注。本文也将结合相关案例，对于商家如何做好高价网络营销的售后保障，以及如何设计与MCN机构之间的直播合同条款提出相关建议。
01 何种情形下，商家可要求解除直播合同、返还坑位费
1. 无销量保底的直播合同，主播按约提供直播服务后，商家无法主张坑位费退还
在成都某某科技股份有限公司与某某合同纠纷[1]一案中，商家与MCN机构签订《合作合同》，约定MCN机构通过其旗下签约艺人在抖音自媒体平台上对商家产品提供品牌宣传及电商运营的内容创意、推广、直播售卖等服务，直播坑位费为70000元。双方在《合作合同》中明确约定“甲方提供的代销及策划服务，对乙方预估销售额或销售量不提供明示或暗示的保证，如甲方销售额或销售量未达到乙方预估期值，甲方不对此承担任何违约责任”。商家支付坑位费后，指定主播提供的直播服务销量未达预期。商家遂要求MCN机构退还坑位费，后双方协商未果诉至法院。法院认为，因MCN机构依约为商家提供了直播推广活动，商家亦对不保证销量的条款知情且同意，故商家要求退还坑位费并支付违约金缺乏事实及法律依据。
2. 约定保底销量的直播合同，如直播销量未达标，商家可以请求退还相应的坑位费（或服务费）
如直播合同中约定了明确的直播间销售量标准，或其他考核标准，如ROI指标（即Return on Investment，投资回报率）、直播间的产品点击率、直播总观看人数等，当直播效果未能满足合同约定的考核标准时，则商家有权按照合同约定要求退还相应的坑位费（或服务费）。
在南京福禄娃文化传媒有限公司与上海百胜软件股份有限公司深圳分公司等服务合同纠纷一案[2]中，商家向MCN机构支付了一定的基础服务费，但因MCN机构未能达到合同中约定的商品保底销售额完成率，法院最终判定MCN机构应在约定保底销售额扣除实际完成销售额后，按比例返还已收取的基础服务费。
3. 除非合同另有约定，商家未给予足够营销支持、销售目标不设置合理，通常难以作为MCN机构不予退还坑位费的抗辩理由
在带有销量保底的直播合同纠纷案件中，如商家主张返还或部分返还坑位费（或服务费），MCN机构往往会以商家未给予足够的营销支持，以及考核的销售指标设置不合理等原因予以抗辩。
在南京某马信息技术有限公司与某洋×××食品(上海)股份有限公司一案[3]中，MCN机构因未能完成合同约定的销售指标，商家要求解除双方协议并主张返还一定坑位费，而MCN机构以商家的营销投入不足、合同约定销售指标不符合行业市场规律而提出抗辩，最终法院未予支持MCN机构的观点，认为MCN机构“作为一家从事网络直播销售行业的专业公司，其应当在全面考虑行业市场规律、全面评估案涉合同能否顺利履行的基础上再决定是否签署案涉合同。若确实存在相应行业规律及市场风险，某马公司也应当在合同中予以明确，但在案涉合同签订后，其再以此为由进行主张，本院碍难支持”。
4. 主播或MCN机构未按约提供直播服务，商家可以请求退还或部分退还坑位费
如MCN机构或主播未按合同约定提供直播服务（如MCN机构擅自更换主播、直播时长/场次不足等），商家可以请求退还或部分退还坑位费。由于的不同主播之间流量存在巨大差异，直播合同通常会指定主播以及约定其直播的时长和场次。如果MCN机构未与商家协商一致，擅自更换主播或减少直播时长、场次的，商家可以要求退还或部分退还已支付的坑位费。
在杭州张太和健康科技有限公司与杭州萨乌森桑尼文化传媒有限公司合同纠纷一案[4]中，MCN机构在直播当天擅自更换合同中指定的主播进行直播，法院认为其行为构成违约，“鉴于直播效果与主播及账号的人气关联极大，故不能认定被告已履行合同约定的直播义务。综上，鉴于被告未履行合同约定的主要义务，故原告主张解除合同及退还服务费的诉请本院予以支持”。
02 对于直播带货的合同条款设计及履约建议
1. 服务内容量化
在商家角度而言，建议在直播合同中，明确约定带货主播姓名、直播时长、场次等量化的服务内容要求。在混播的模式下（即非专场直播），需明确具体商品的展示与讲解时长。尤其需关注合同中是否明确在直播方未能完全履行服务的情况下，所应采取的具体补救措施，比如补直播时长、增加直播场次和商品曝光时间、支付一定违约金等。
2. 考核标准量化
除固定“坑位费”的结算方式，越来越多的商家开始选择以商品实际成交额或其他考核指标量化的方式与MCN机构结算费用，具体包括：
1）保底“坑位费”+佣金抽成模式，即不论直播间最终商品的实际成交金额如何，商家需支付保底的“坑位费”且该部分费用将不予退还，如直播间成交金额达到约定目标，MCN机构按一定比例收取佣金。
2）预付“坑位费”+佣金抽成模式，即商家预付一定的“坑位费”，如最终直播间成交额未达约定标准，则预付的“坑位费”将退还给商家；如直播间成交额达到约定目标，商家将额外支付一定比例的佣金。
3）纯佣金模式，即商家无需支付任何“坑位费”，最终双方按照直播间实际成交额按比例结算佣金。
除明确结算方式外，也建议商家与MCN机构在合同中提前确认销售目标以及计算基数（比如实际成交额是否剔除退换货订单的金额等）。如将ROI转化率作为考核标准之一的，建议提前在合同中明确约定计算公式。
3. 规范主播用语及行为，合同中设置明确的赔偿范围
在自营带货模式中，由于主播通常为商家聘用的员工，如直播中出现虚假宣传行为对消费者造成损害的，理当视为“职务行为”，直接由商家对受损的消费者承担法律责任。在委托带货模式中，第三方的直播带货实质上亦属于一种广告宣传行为。根据《中华人民共和国广告法》以及《网络反不正当竞争暂行规定》的相关规定，若主播在直播期间对产品进行虚假宣传对消费者造成损害的，商家作为广告主应承担连带责任。因此，在直播服务合同中，应注意规范主播用语与行为，建议双方提前确认商品的功能、质量标准、销售状况以及相应表述等。
实践中，直播间流量注水、销量造假、退货率高等现象也是屡见不鲜。商家在签署合同前应做好背调，审慎考察主播历史销售数据，以及考量带货主播与产品定位、品牌理念的契合度。同时，在直播合同中明确约定禁止MCN机构刷单及数据注水的行为，并设置相应的违约责任。
如在直播带货过程中发现主播上述违约行为，商家应注意及时通过录屏等方式固定违约证据。同时，建议提前在合同中设置主播不当行为造成商家被索赔追责时的责任承担范围，如商家由此产生的行政罚金、赔偿款、律师费、举证费、保全费、诉讼费等。商家对直播销量也应进行合理预期，避免或尽量降低备货囤积无法交易而进一步带来的库存、运费及仓储等损失。
4. 警惕中介欺诈
对于有一定知名度的艺人或中腰部以上主播，普通商家往往没有直接与其对接的渠道，需通过第三方中介机构与主播之间建立合作机会。而这些中介机构往往会在“坑位费”上层层加码，并利用退还“坑位费”与结算直播间带货数据之间的时间差，将从商家处收取的高额坑位费挪作他用，以赚取资金占用收益。更甚者，会对商家提供虚假的直播销量承诺，或谎称有与知名主播/艺人的合作渠道，实则中介机构收取坑位费后根本无法安排商家产品入驻直播间，该等行为已经涉嫌构成欺诈。
即便商家有权主张退还“坑位费”和资金占用损失，但此类中介机构往往为“皮包公司”，名下没有可供执行的财产，商家难以实现债权。因此，商家在通过中介机构委托主播进行直播带货时，应注意不要一次性提前给付全部的“坑位费”，可设置分期付款方式，在指定主播完成直播后再支付全部款项。必要时，要求中介机构提前出示其与主播之间签署的合作协议、打款凭证、沟通记录等，以判断中介机构是否实际具备履约能力。
03 结语
明星带货的热度逐渐消退，而商家的营销投入落入一地鸡毛。直播间的天价坑位费和高额抽成佣金一再挤压商家的利润空间，对商家在产品研发、质量保证和售后服务上的投入将会造成负面影响，长远来看，对整个电商经济产业链的发展也是不利的。随着直播带货进入到效果营销时代，作为商家而言，也应对明星、网红带货尽早祛魅，回归到“质量为立身之本”，这才是长久发展之计。
【参考案例】
[1] 参见四川省成都市中级人民法院二审民事判决书，（2024）川01民终179号。
[2] 参见上海市浦东新区人民法院民事判决书，（2022）沪0115民初24071号。
[3] 参见江苏省南通市中级人民法院民事判决书，（2024）苏06民终3293号。
[4] 参见浙江省杭州上城区法院民事判决书，（2021）浙0102民初9275号。
